(网经社讯)如何低成本加粉？

在复购周期内，私域能做什么？

如何锁定用户长期价值？

如何构建用户自主活跃的运营体系？

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本期我们聚焦低客单私域0-1阶段的运营全链路，共同探讨如何低成本加粉、如何放大品牌口碑、如何锁定用户长期价值、用户如何自主活跃、低客单私域的商业价值等。

“半年多时间，我们积累了近5万私域用户，其中30%的用户参与分享推广活动，整体复购率超过70%。”

“低客单私域，在体量没有上来的时候，就是不断打磨优化，四处平衡，努力提升投入产出比的过程。”小羊在和星云有客深聊的时候这样提到。

小羊目前是知名潮袜品牌「玲珑阁」的私域操盘手，拥有4年的私域运营经验，尤其在私域0-1阶段经验丰富。从市场推广再到品牌私域，小羊对私域有着不一样的见解和深刻的思考。

下面，我们走进与私域操盘手小羊的对话中，一起看看～

如何低成本加粉

低客单产品往往毛利较低，如何在预算有限的情况下，高效吸引精准私域流量呢？

星云有客：目前私域的体量如何？

小羊：我们私域部门成立半年多时间，已经积累了近5万私域用户。

星云有客：常用的加粉策略都有哪些？

小羊：我们的客单相比其他服饰行业来说还是偏低的，所以在加粉环节，既要考虑加粉成本，又要考虑加粉效果，同时还要注意不同利益点引流后客户的留存情况。

主要通过包裹卡、短信等方式引流，每天也会新增300-500好友。利益点我们试过很多，比如评价有礼、订单红包、积分抽奖等，综合成本最多2-3元。

星云有客：包裹卡的效果如何？

小羊：包裹卡最高可以做到10%的加粉率，利益点测试过红包、优惠券、积分等，红包的效果最好。

包裹卡测试过刮刮卡、100%中奖等展现形式，刮刮卡的效果会更好一点，要比100%中奖效果高20%—30%。

星云有客：短信的链路是怎样的？

小羊：在用户刚下单的时候，第一时间通知添加专属客服，领取随单好礼。

我们有测试过，随单赠送一双礼品袜，虽然加粉效果还行，最高可以做到6%—8%的加粉率。但是流失率偏高，有20%左右的用户收到随单赠品后就流失了。

于是，随单礼调整成品牌相关的产品，比如品牌明信片等，虽然加粉率会有略微下降，但是吸引来的粉丝变得更精准了，流失率降低了一大半。

星云有客：加粉环节，有哪些容易忽视的点？

小羊：需要额外注意企业微信的形象展示，比如头像、朋友圈、视频号展示，以及展示积分活动、买家秀征集活动等。这个是增加用户信任感的关键，很多企业在前期搭建的时候，往往会很容易忽视。

星云有客：在加粉过程中哪个环节比较关键？

小羊：用户信息的收集，我们70%的用户已经完成订单绑定。

这个动作是需要一开始就标准化去执行的，否则我们不清楚用户的信息，后期运营的时候没有能参考的信息，就很容易对用户产生骚扰，造成用户的流失。这个环节要么我们自己手动去帮用户完善，要么设置好引导话术，让粉丝自己完成订单转积分的动作。

比如对于短信来的用户，我们会让用户提供手机号码和刚才下单的订单号，然后人工操作去完成用户的订单关联，并安排随单礼物。

星云有客：为什么会考虑人工的方式？

小羊：在第一次和用户的互动上，我们会放弃一些运营效率，尽可能去提升用户在私域的体验。

同时，增加了和用户互动的机会，我们会借此告知用户收到货之后有个评价活动可以参加，也可以加入我们的社群，每周三和周五会有免单、积分抽奖等会员福利活动。

如何放大品牌口碑

如果短期内很难促进用户二次消费，私域该如何释放用户的价值呢？

星云有客：您家私域整体的运营策略是怎样的？

小羊：大促会有配合公域的动作，平时私域是按照自己的节奏来的。

一方面通过社群和私聊，精细化地服务用户，通过私域会员锁定用户的长期价值。当用户在私域沉淀下来之后，会发现私域相比其他渠道会越买越省，享受到的权益也会越来越多。

另一方面充分发挥私域的社交属性，通过内容去持续反哺公域。当你的产品确实做得非常好，用户不会仅仅限于自身需求，会主动愿意帮你去分享的。

星云有客：这样策略的目的是？

小羊：我们希望通过私域能够不断放大品牌的影响力和口碑。当用户需要购买袜子，能第一时间想到玲珑阁，当身边朋友同事想要一些好看且质量好的袜子的时候，也能帮忙推荐玲珑阁。

我们的袜子是100%精梳棉，质量非常好，单季度很难引导用户多次消费，但是如果让用户去分享自己的购物体验，在本季度让身边人了解到我们，相对来说会更容易一些。

约30%的用户，参加过买家秀、星推官等有助于我们口碑提升的活动，很多用户整个宿舍、整个家庭的袜子都是穿我们家的。因为袜子是一个百搭的服装饰品，不像衣服这种会撞衫，只要你的产品足够好，大家分享的意愿会非常高。

星云有客：如何做到30%的用户愿意帮你们主动分享推广？

小羊：简单来说是“找到”和“培养”2个策略。

“找到”就是通过星云有客的人群包功能，把品牌本身的忠实用户人群找出来并维护好。我们会在星云有客的后台，筛选购买频次5次以上，且购买以基础款为主的用户进行额外的会员关怀。比如定期的福利优惠、不定期邀请试穿新品、在生日当月送上额外的会员礼等等，通过各种品牌服务让用户记得你，这样后期有需要买家秀等支持的时候，用户都会很乐意支持我们。

“培养”是通过试穿征集活动，找到适合品牌的KOC，我们叫星推官。不同等级的星推官除了推广佣金外，我们还会通过社群长期维护，并不定期给到各种专享福利。

另外，我们会留意那些愿意主动分享的用户，比如刚进私域就参与评价有礼活动的用户。这些用户当中，有些用户拍照非常好看，有些用户分享非常实在中肯，我们也会主动进行会员关怀动作，尝试引导成为星推官。

星云有客：目前，星推官取得效果是怎样的？

小羊：我们通过层层筛选，符合要求的星推官只有1%。但是这个1%的用户，却贡献了私域10%的业绩，能促进公域约15%的额外增长。

星云有客：您家KOC活动是什么时候开始推广的？

小羊：我们私域刚起步就有星推官这样的KOC招募活动。一方面在产品推广宣传上，我们希望除了模特图片外，增加更多用户真实照片，从用户的视角去展示我们产品，这样更真实，效果也会更好。

另一方面，我们希望更多用户在其他平台进行买家秀种草，为公域店铺带来更多精准流量。

星云有客：您更希望用户在哪些平台种草呢？

小羊：更希望在个人的朋友圈。虽然小红书等公域平台长期效果也可以，但是通过社交关系作为信任背书的朋友圈宣传会更直接更有影响力一些。

就好比我们在朋友圈看到一个朋友说某某家的火锅真好吃，和在其他平台看到一个陌生博主说某某家的火锅真好吃，大家肯定更容易相信自己朋友的反馈。特别是当你的朋友真心实意去分享的时候，我们会主动看这个店的评价，如果评价不错，可能就直接去吃了。

所以，一方面KOC帮我们做口碑宣传，增加品牌流量，一方面更多买家秀夯实公域基础，加速流量转化，私域则不断为这个增长循环加速。

如何锁定用户长期价值

在品牌价格统一的情况下，私域如何打破公域渠道优势，成为客户长期的消费选择呢？

星云有客：一般是引导用户在哪里成交？

小羊：我们希望用户在私域成交，但是需要时间和一定的成本去引导用户改变原有的消费习惯。

所以用户刚进私域，我们便引导入会，引导领取私域新人礼包，并登记好会员的生日，在生日当月会有生日礼。同时每周也会在社群做积分活动，引导用户参与积分抽盲盒或者积分秒杀等，每月18日也是我们固定的会员日，可以享受会员折扣，潜移默化地慢慢让用户去习惯私域，并在私域成交。

星云有客：私域新人礼包有哪些，主要的作用是什么？

小羊：主要是为下次成交埋好伏笔，里面有一张无门槛优惠券、满xx元的赠品券等。

优惠券的有效期是3个月（一个季度），在换季前我们会通过星云有客的SOP提醒用户，您有一张优惠券将过期了，正好可以参加我们的新品活动。

星云有客：大促的时候，一般是以公域为主还是私域为主？

小羊：公域会稍微偏多一些，我们会同步各大平台的活动，让用户自己选择。虽然我们的价格在各大平台都是统一的，但是大促的时候，各个平台都有补贴，加上各种满减活动，对于很多新客户来说公域会更划算。但是，长期服务下来的老客户会发现，随着会员等级提升，积分的提升，在私域成交的时候，给到优惠反而更多。

星云有客：如何让用户意识到长期在私域购买是最划算的？

小羊：发活动的时候，我们也会挑明xx活动目前是最低价，可以闭眼入。

如果在社群，老客户们会直接告诉新客户，长期买私域是划算的。

如果是私聊，我们会直接告诉客户，如果您买得少，可以直接去原平台购买，现在有xx活动；如果买得多，或者长期买的话，私域会划算一些。因为私域不仅可以享受优惠券、会员折扣积分活动的赠品礼，并可以叠加储值金。这样层层叠加下来私域会相对更划算一些。

星云有客：目前按照这样的运营节奏，私域的运营如何？

小羊：我们私域的季度复购率在40%左右，如果算上反哺公域的，整体复购率在70%以上。

用户如何自主活跃

用户活跃一直是私域运营中的一大难题，如何构建用户自主活跃的运营体系呢？

星云有客：目前社群的活跃率如何？

小羊：目前，我们没有一个沉寂掉的群，群日常的互动率可以做到30%以上。

星云有客：一般的群活跃率很难做到这么高，您家是如何做到的？

小羊：一方面是通过日常精细化运营，尽可能提升用户对我们品牌好感度。

另一方面，当构建好积分体系后，让粉丝意识到积分的价值，私域本身就会有一定的自然活跃率，再加上我们固定每周三与周五都会有福利活动，私域用户的活跃习惯很好培养。

星云有客：如何让用户意识到积分的价值呢？

小羊：我们会清楚告诉粉丝，积分有4个作用。

积分抵现金，可以通过连续签到得积分，领取我们的返现卡，参与私域专享返现活动；

积分兑换，通过订单转积分等活动获取积分，参与商城赠品礼券等兑换；

积分抽奖，消耗一定积分，可以参与每周的免单、盲盒等抽奖活动；

积分秒杀，积分可以参与定向礼包产品的秒杀活动。

同时，用户在参与积分兑换的时候会发现，很多都是“蹦一蹦”就能参与的，短期内就能拿到的奖励。另外，就是小程序的更新频率，我们至少每个月更新一次积分相关的奖品，可以带有一些应季的产品，保持用户的新鲜感和活跃。

星云有客：在策划每周固定活动的时候，有什么技巧吗？

小羊：一方面，需要考虑活动的成本，我们更多是积分加限时抽奖活动。在群里参与互动的用户都可以获得不同的积分奖励。限时抽奖活动，一般在互动结束后，会有免单、盲盒、商品兑换券等，更多是一些需要随单发货的小奖励。

另一方面，需要思考什么样的活动用户会更愿意参加，用户的参与成本是怎样的。如果我们在群里做个选择题的游戏，用户回复个ABC就行，参与成本低，但参与的人一般不会多，缺乏互动性。如果我们做个猜成语，用户的参与成本会相对高一点，但当第一个猜出来之后，其他用户就没兴趣参与了。同时，在这个过程中，用户的参与成本越高，我们的奖励也要做相应的调整。

所以，我们的私域游戏会考虑各个方面，最好是开放性的游戏，每个人都可以根据自身情况去发挥，有展现自己的机会。比如新的一年，你最想实现的愿望是什么？520了，你最希望对自己或者家人说的一句话是什么？我们会起个头，引导用户参与。这样的游戏，参与的人越多，群日常的氛围就越好，当群的氛围越好，大家就更容易互动起来，这是一个正向循环。

低客单产品的私域价值

越来越多低客单产品的商家开始重视私域，低客单产品的私域具体价值有哪些？在运营过程中有哪些注意事项呢？

星云有客：私域在运营过程中有哪些容易忽视的地方？

小羊：私域的内容建设，它可以影响品牌在用户心中的印象，我希望在用户心里，玲珑阁是一个注重细节、高品质的潮袜品牌。

一方面我们在任何能透出品牌形象的地方，都要非常注意，比如活动海报、产品图、小程序的分享缩略图等，所有的内容细节上都要注意质感，这样才能让大家一直觉得这个是一个认真做事情的品牌，值得我去推荐给我身边的朋友。

另一方面我们可以在视频号、公众号、小程序，以及企微朋友圈，时不时去渗透出我们的品牌理念和品牌故事，比如我们14年坚守匠心，只为做好袜，是经历过市场长时间考验的品牌。

星云有客：您家私域部门的KPI主要有哪些？

小羊：主要是3个指标，私域的加粉、留存以及转化情况。

我们私域的定位是沉淀更多品牌用户，通过私域长期维护与服务好老客户，形成属于自己的稳定流量渠道。

星云有客：会要求私域短期出结果吗？

小羊：不会，因为我们的品牌也是慢慢成长起来的，会给私域成长时间。

而且公域和私域的增长逻辑是不一样的。公域是有能力在短期内爆发的，只要预算足够，去投流推广就好。但是，私域需要投入时间和精力，去慢慢沉淀并用心服务好老客户，才会有一定的结果。

低客单私域，在体量没有上来的时候，就是不断打磨优化，四处平衡，努力提升投入产出比的过程。

星云有客：您平时关心的数据有哪些？

小羊：订单关联度、日常活动用户的参与情况，以及不同运营维护的用户所产生GMV。如果维护同样数量的用户，但是GMV产出有较大落差，这中间一定有疏忽掉的地方。

其他会关注不同人群的消费数据变化，看哪些人群我们可以做多一点的服务。

这里必须给星云有客的自动标签和人群包能力点个赞。星云有客的自动标签和人群包是市面上少有的非常成熟的产品，虽然很多软件也有自动化标签和人群包，但功能做得太浅，没有星云有客做得那么深。

星云有客：私域运营这几年来，您最大的感触是？

小羊：借来的火，点不亮心灯。

私域的变化很快，以往经验与他人的成功案例虽然可以让我们在私域的初期阶段变得轻松，但想真正实现私域的价值，我们仍需要真正沉下心，思考私域的定位和服务的人群特征，持续精进每一个细节。

星云有客：您觉得低客单产品的私域价值在哪里？

小羊：长期来看，私域是企业健康、稳定增长的基础。

虽然低客单产品在私域体量没有上来的时候，很难看到直接的商业价值。但是在积累了一定体量之后，通过私域的精细化运营，锁定用户在该类目的长期需求，培养更多长期的忠实用户加速口碑传播，进而持续吸引新客户，这个是高效且更低成本的公私联动增长闭环。

从品牌角度考虑，私域可以增加品牌的抗风险能力，稳定市场份额。当我们围绕用户人群增加新的产品，比如内衣和家居服的时候，可以先在私域中进行小规模的调研和预售，收集市场反馈，降低新品推广的风险。根据私域老客户的反馈，及时调整产品策略，提高新品成功的概率，让我们有机会占领更多垂直领域。